艺术圈迷思：画廊为什么不能明码标价？

作者：策划：罗颖、李天琪采访：天琪、朝贝、晓晨统筹：李天琪 2021年3月30日专题 •话题

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两天前刚结束的巴黎FIAC线上艺博会，可能是自疫情以来“用户体验感”最好的线上博览会之一。尤其值得一提的是其极高的价格透明度：从1000欧元到数百万欧元，每件作品的下方都标有明确的价格或价格区间，一目了然。

再把目光移到国内，虽然文化部2016年颁布的《艺术品经营管理办法》明确提到了“对所经营的艺术品应当标明销售价格”，但无论是艺博会还是展览，画廊好像一直都对作品价格“讳莫如深”，很少直接标明。

由此引发了我们此次话题的讨论：画廊为什么不能明码标价？画廊是否应该明码标价？疫情的持续是否会催生明码标价的趋势？

画廊为什么不选择明码标价？

1.不希望分散观众的注意力

蒋伟（今格空间创始人）：

因为画廊展览整体上还是一个以艺术家和作品推广为核心的文化交流活动，我们并不认为价格公开标注是绝大多数人观看展览的必备因素。我觉得明码标价的意思不一定是要公开把价格贴在墙上，只要有人问，我们的工作人员都会给予无条件的准确回复。艺术品毕竟是一种特殊商品，但它归根结底还是商品，价格应当透明。

刘亦嫄（Tabula Rasa画廊负责人）：

画廊展览中如果把价格贴在墙上，会让观者的关注点过度集中于价格，而忘记欣赏艺术。但是我们基本在前台都有一份价格单，谁都可以看的。对于价格，我们并没有特别的避讳，只是看放在什么位置比较合适而已。

徐文（收藏家、KennaXu画廊负责人）：

我个人是无标签展览的长期执行者，别说价格了，标签我都不会贴，原因有两点：1.不影响展线，更好地呈现作品；2.让观者的重心放在作品本体上，更直观地用感知去抚摸作品，而不是上来就很快地查看作品的信息。

孙彤（Tong Gallery+ Projects创始人）：

长期以来，画廊的定位是区别于其他的商业空间的，展览的展示设计至关重要，墙上的标签无疑会破坏精心策划的展示效果。

刘羽（美成空间创始人）：

在我们空间内进行的展览，更多地希望观众将注意力集中在感受当下空间场域，以及作品本身上。反而不希望有过多的信息去干扰这种感知，甚至有些展览中作品标签也被隐去。有对作品价格感兴趣的观众或客户，我们当然不吝分享，也会直接主动地告知价格信息。

FIAC线上艺博会（2021.3.4-3.7）官网截图，每件作品的下面明确标有价格或价格区间

2.很多观众对价格没兴趣

刘太乃(收藏家):

对于画廊所处的小众市场而言，可能只需要10个客人购买，而且往往都是熟悉的客人。而参观画廊的人大部分是观众，他们对于作品的价格也不一定感兴趣，所以没有必要在每件作品上标出价格。

3.竞争策略

寿含章(艺术经纪人，苏黎世大学艺术史硕士):

画廊不明码标价，因为有的时候，代理同一艺术家的若干画廊之间存在竞争关系，它们不希望竞争画廊知道自己的价格。

4.历史原因

李苏桥（收藏家、资深艺术品经纪人）：

画廊的不明码标价，可以说是现代商业中的一个古老行业的陋习。

画廊作为一个至今以信息不对称为交易基础的相当小众的行业，长期以来通过不公开信息阻止现代市场机制发挥应作用，而且得以存活发展一定有它的历史缘由。

艺术品的品鉴本身具有高度的主观性，靠通常的讯息与手段为艺术品设定明确的价格几乎是不可能的，这给画廊业带来了任意定价，交易不透明、高度操纵和不受监管的可能性，艺术品市场在历史发展中找到了一种自我调节的方法，简单地说就是由艺术家、大画廊或经纪人和收藏家来确定市场中任何给定艺术品的价值和价格。

历史上这种收藏家、画廊和艺术家相亲相爱陪伴一生的例子比比皆是，可以说价格不透明是这个行业百年以来赖以存续的传统利器。

徐文（收藏家、KennaXu画廊负责人）：

从画廊业的历史来讲，早期“先购入再售卖”的经营模式和现在的“代理再分成”的模式有着很大的区别，加上信息地区间的误差和艺术品价值无法用物质属性判定的特点，不明码标价是最适合与利益最大化的销售方式。

从农村牲口市集上人们在袖子中的“摸手成交”，到《非诚勿扰》电影中葛优卖给范伟的“分歧终端机”，核心都是在“暗中”交易或解决问题。

5. 选择合适的藏家

寿含章(艺术经纪人，苏黎世大学艺术史硕士):

对于成熟和火热的艺术家，画廊会因为选择适当的买家，而不明码标价。比如说我有两个客户，一个是普通商人，另一个是皇室成员，我肯定会选择皇室，因为他的购买会进入皇室藏品中，从而增加作品价值，让我代理的这位艺术家更具市场价值。画廊不明码标价是不想让任何有经济能力购买的人都能轻易得到。但是艺术市场是民主的，因为二级拍卖市场的存在，还是能让有经济能力的买家获得想要的艺术家的作品。

刘太乃(收藏家):

如果说参加线上博览会的画廊选择公开价格，或许是因为他们销售的作品想要面对更多的大众，需要在网络上吸引更多的消费者。那么对于那些重要艺术家的作品来说，画廊的工作不仅仅是完成销售，而是为其挑选合适的藏家。当然拍卖行中的重磅拍品也是明码标价的，不过都是估价区间，有一个可以谈判的空间。

龙美术馆馆长、知名收藏家王薇女士在西岸艺术与设计博览会现场，2020年

6.不希望艺术作品彻底沦为商品

李苏桥（收藏家、资深艺术品经纪人）：

艺术家不管出于什么样的动机，都不希望看到他们创作的作品沦为商品。不过这一点在今天似乎也逐渐只是表面的命题，艺术家现在似乎不太在乎这些了，他们自己都发现越是伟大的艺术家和伟大的作品，越有更凶猛的商业追求者。

焦雪雁(拾萬空间负责人)：

画廊的展览作品是用来销售的，但是花钱不一定能买到的是艺术，画廊是希望碰到那些看懂艺术的人，愿意来交流的人，然后价格在这个过程中就会自然的带出来。画廊卖的不是奢侈品。

7.减少不必要的解释

黄亚纪（亚纪画廊负责人）：

不明码标价，除了制造一种交易时候艺术与商业暧昧的距离，对画廊而言也能降低劳力成本：针对性提供藏家服务、减少不必要的解释（一定有相当一部分的大众对于艺术品的价格充满疑问）。

刘亦嫄（Tabula Rasa画廊负责人）：

从两年前开始，我们基本上会在线下艺术博会中把作品的价格和作品信息都标注出来。这个做法有利有弊，我觉得对于几千和几万的作品是个很好的方式，但是我自己亲身经历是：如果是5万或者10万以上的作品价格放在博览会的展签上，反而会给画廊增加很多工作量。

我的意思是，不断有观众来提问，为何作品价格如此之高，或者有一些恶性语言的出现。画廊工作人员需要花费大量时间来解释艺术家的创作思路和历史，而最后依然不太会被理解。这跟艺术品的属性有很大关系，它并不是一个标准化的商品，因此价格总是会被误解。

2020年11月，ART021上海廿一当代艺术博览会现场人声鼎沸，堪称“全球最强”

ART021现场，作品右侧的展签上贴上了表示“已售出”的红点

8.对艺术家的保护

李苏桥（收藏家、资深艺术品经纪人）：

老派的画廊认为，艺术家是需要呵护的。的确，大多数艺术家需要数十年的时间才能成熟并创作出牛逼的作品。如果受到作品价格波动的恶心影响而没有全身心地投入工作，可能会带来艺术创作的历史遗憾。不过我觉得这点更站不住脚，是视艺术家群体为玻璃人玻璃心的变相歧视。

9.询价是展开对话的重要方式

许宇(卓纳画廊香港空间总监)：

讨论“明码标价”的初衷，很多时候是大家容易被拍卖标价而画廊不标价的现实误导。

拍卖的估价和成交金额，是公开的，但是这些数字是基于相对的参照系（二级市场热度、卖家预期、事件性等）即时浮动的，是随多因素易变的。这里容易忽视的现实是：绝大多数一级市场画廊的作品价格是透明的，这些价格是基于历年定价和展览表现逐渐递增的，这是一个客观的定价。

越来越少有画廊会把价格标在展览或者博览会的作品标签上，或者直接贴在网上，因为实际操作中这是很有效的触发点——画廊希望能通过询价，展开与新老客户的对话。

另外，在网络和数字媒介普及后，很多关于作品价格（来自pdf和邮件、微信对话）的截图等只言片语的信息，经常被反复轮转在不同的人群的对话中。这类断章取义的信息，往往忽视其携带的价格的时间背景（价格是变动的曲线），或者具体的作品出处以及其他影响定价的因素。因此经常会在行业中闹出很多因为讹传讹或者信息失效，而造成的对画廊定价的误会。

画廊更偏好一对一地和藏家进行对话，介绍价格、作品信息和背景资料，因为这种针对性的谈话时间很短、机会很珍贵，不管对画廊还是藏家来说，都是非常重要的彼此了解，并深入理解作品和生意的决定性瞬间。

孙彤（Tong Gallery+ Projects创始人）：

讨论作品和询价是画廊与买家不可缺少的日常部分，也是双方互相了解的途径，直截了当的标价是否会淡化了乐趣？

2020年ART021博览会现场，画廊工作人员正与客户进行洽谈

10.消费心理学

李苏桥（收藏家、资深艺术品经纪人）：

画廊价格的不透明，就是一种由来已久的利用人们心理的销售策略，有位巨无霸画廊主说过 “The more exclusive or higher the prices, the more buyers they would get。”意思是“越限定人数，越抬高价格，越有人买”。

这听起来很像黑市，但世界上没有真正的黑市，任何给定商品的价格都是由供需原则确定的，牛逼的大画廊有声誉有信誉，可以残酷无情到放弃签约艺术家，也不降低画廊售卖的作品价格。

人为干预供需后，价格就是一种创造稀有性的有效工具，甚至可以使不少富人围着画廊主求爷爷告奶奶哈着。不过，话说过来，高端的当代艺术还是希望拥有一个精英聚集的市场。

那些存在于较低层次艺术品市场的小型画廊，一心想着把艺术品卖给街上的人，或者代理的作品本身也供大于求的画廊，就不用跟着大画廊装逼了。

赵倩颖(ArtDepot艺术仓库创始人)：

在传统画廊历史上，很多人有一种心理，当新客人在圈外的时候，不知道价格会让他们感到沮丧，但是当客人变成圈内人士，排他性是令藏家兴奋的。很多时候，作品越排外或者越昂贵，反而拥有更多客人，所以大多数画廊会选择隐藏标价，特别是高价位作品。另外，把价格贴墙上也实在太直白了，无论价格多少，都显得很廉价。

“The more exclusive or higher the prices, the more buyers they would get”（越限定人数，越抬高价格，越有人买）这句话出自国际画廊巨头佩斯画廊现任总裁Marc Glimcher之口。

11.利用信息差

酒仙桥一姐(《Hi艺术》专栏作家):

不能明码标价的原因是因为艺术市场赚的就是信息不对称的钱。这种不对称包括提前掌握利好信息，行业内幕，也包括掌握他人不知道的价格信息。如果一级市场完全公开，那么就可以直接对标二级市场，这样一来，很多在大家眼中只涨不跌的艺术家人设可就保不住了。

徐文(收藏家、KennaXu画廊负责人):

对经营大量二级市场作品的画廊，不选择明码标价的方式可以理解为持续长时间的暗拍，画廊主可以选择价高者得或把作品给到最适合的藏家中取得更好的平衡点。

12.艺术消费具有主观性

陈观宝(觀空间负责人)：

总体来说，艺术消费是主观的、自我价值认可的消费系统，看的人认为它值多少钱是很重要的（在二级市场，这种自我价值消费更加明显。估价300万的作品，有人愿意出5000万也是成立的）。

Kaws 《THE KAWS ALBUM》 101.6×101.6cm 亚克力画布 2005
估价600万-800万港元，最终以1.16亿港元成交，接近高估价15倍，不仅刷新艺术家个人拍卖纪录，

也被认为是潮流艺术崛起的标志性事件
2019香港苏富比春拍

13.避税

酒仙桥一姐(《Hi艺术》专栏作家):

这个道理大家都懂。

你认为画廊应该明码标价吗？

1. 应该明码标价

李苏桥（收藏家、资深艺术品经纪人）：

现在这个时代的情形与从前不同，大部分的艺术品购买者是将艺术品视为金融投资，市场效率要求所有理性的投资者和消费者都必须充分了解购买的产品以及市场中其他人的行为，不明码标价的陋习已经显得十分过时，尤其在开拓新兴市场新客户时。

酒仙桥一姐(《Hi艺术》专栏作家):

我认为应该明码标价。信息分享是未来。而且，现在的这种“讳莫如深”已经只是一厢情愿，自己骗自己玩。该知道的大家都知道，你藏得住么，真逗。除了能为难很多新兴藏家，保护一些艺术家的形象以外毛用没有。

苏阳（收藏家、投资者）：

是否明码标价应该是画廊的商业行为吧。明码标价的就减少沟通成本，不明码标价的可能是想创造更多的沟通的机会。作为藏家，我更倾向于明码标价。我觉得不标价格的都应该是不出售的。

2.视情况而定

徐文（收藏家、KennaXu画廊负责人）：

我认为画廊明码标价不是个一刀切的问题，我支持一级市场的“新货”可以明码标价，但二级市场的“旧货”不用明码标价。

寿含章(艺术经纪人，苏黎世大学艺术史硕士):

我建议画廊对于新兴画家和中低端市场采取明码标价来吸引更多的支持者，从而建立起新兴艺术家的市场，但对于成熟的艺术家，对于杰出的作品，我觉得它们应该保留价格的公开。因为如果是我，我会让作品流入更好的藏品体系和优秀的藏家手中，从而稳固和增加作品的价值，而不是让投机者轻易占有。成熟艺术家的努力非一朝一夕，他们的作品值得被更珍惜和谨慎地对待。

蒋伟（今格空间创始人）：

艺博会的性质与以艺术家和作品推广为核心的展览还是有很大不同的。

今格空间参加无论是线上还是线下的艺博会，价格都是公开的。主要有三方面的因素考虑：一是我们代理的艺术家的作品不考虑汇率变动和跨境关税因素的话，在全世界范围内的同一类型作品定价都是统一的；二是博览会作为一个公开的艺术交易的场所或平台，公开价格能给予潜在收藏者更强的信心，避免给潜在购买者带来信息不对称造成的不确定风险；三是公开价格能够更准确的服务于更适合的潜在收藏者。

刘羽（美成空间创始人）：

我认为在不同的功能场所可以采取不同做法。如在博览会这样一个高密度的现场，明确的标注价格信息会更高效一些。而在画廊内部空间则没有太大必要，有需求的人自会找工作人员询问，从另一个角度来讲，这也为我们提供了与客户交流的机会。

美成空间“林寒涧肃”展览现场 2020 作品标签和价格信息均被隐去

今格空间“颜石林：永不闭园”个展现场 2020 作品标签和价格信息也未呈现于墙上

刘亦嫄（Tabula Rasa画廊负责人）：

线上博览会之所以成为第一个保证明码标价的平台，原因是沟通并没有那么方便，而且不会有人觉得你卖得太贵而专门去网上跟你聊天质疑你。
这个趋势肯定是很好的，从我自己的用户体验上来说，线上博览会明码标价省去了我的很多麻烦。如果是预算内的作品才会去进一步询问，如果完全和心理价位相差很远，可能作为买家，我也不愿意去浪费画廊的沟通时间。
未来我觉得也许可以保证线上博览会或者线上画廊的明码标价系统，对于线下，我觉得不太可能也不太需要。

孙彤（Tong Gallery+ Projects创始人）：

目前线上艺博会、展览和售卖很活跃，线上明码标价是必然的趋势，为了销售过程更加简单和顺畅，个人认为线下的画廊展示是不一样的体验，没有必要非得明码标价。

许宇(卓纳画廊香港空间总监)：

分清“价格透明”和“明码标价”两个不同的概念，我觉得画廊会因为疫情之后展览和接洽渠道的变化，酌情处理标注价格的平台。

譬如，选择性地在artsy等第三方网站、自家的网站，或者在线展厅里附上价格（很多时候是价格区间）。这其中很大的原因是，很多在线展厅是在博览会的集合平台上，手机浏览这类网站的时间远远短于逛实体博览会，为了激活客户当下的兴趣，在这类集成的线上厅里，画廊更需要标注价格，让潜在客户即刻回应（这也适用于artsy等第三方网站）。

但是画廊自身的在线展厅，可能单个展览的体量不大，可以看作品的浏览时间体验，以及它本身的价格高低决定标价方式。

艺术品交易网站Artsy截图，不仅标有明确的价格，还可按照媒介、尺寸、版数等分类方法筛选作品

陈观宝(觀空间负责人)：

对于陌生客户或者不懂行的人，我们可能会给一个冷冰冰的“明码标价”，但对懂行的人或者值得维护的藏家客户，我们会给一个温情的优惠价格。这样也是为了避免有人买了后悔或者投机炒作。把对的作品给到对的人是至关重要的，如果是不对的人，明码标价也没用。

焦雪雁(拾萬空间负责人)：

明码标价是一定的，但明码标价又没有本质上的重要性。艺术品所关乎的生产力和生产关系是抽象的，这个抽象的空间是受众和藏家给出的，谁来给谁的灵魂称重。所以从这个角度上来看，这个事不是一个特别重要的事，是一个现象上的事。

疫情会催生出明码标价的趋势吗？

李苏桥（收藏家、资深艺术品经纪人）：

短暂的疫情改变不了画廊不明码标价的陋习，如果未来有改变，那一定来自“为新一代购买群体提供全新服务”的需求。在巨牛逼的巨无霸购买力面前，巨无霸画廊也得跪着把老毛病给改了。

徐文（收藏家、KennaXu画廊负责人）：

疫情不会催生明码标价的趋势，疫情会催生艺术品线上展示的模式与技术革新，线上艺术的发展才会催生明码标价的趋势。

焦雪雁(拾萬空间负责人)：

不会。艺术品的转手易手，比拼的是审美判断力、识别力和指认力，这个东西的显现，恰好需要“价格”得以体现，判断力的魅力通过一个“价格”的媒介得以体现。“明码标价”会在一个小圈子里明晰，现在也是，在专业的领域内价格很清楚，我希望的是这个圈子越来越大。圈子大与不大，与是否公开价格，没有必然关系。

陈观宝(觀空间负责人)：

随着艺术市场的成熟、进入艺术收藏人群的增多，以及线上艺术的推广，画廊明码标价会越来越成为一种趋势，疫情只是加速了这种趋势。

赵倩颖(ArtDepot艺术仓库创始人)：

持续了一年多的疫情，让很多互联网企业加速发展，也扩大了网络使用人群，生活、工作、学习……越来越多的人养成了通过互联网解决一切的习惯，物联网也在快速崛起。

说实话，我们画廊70%的交易是直接通过微信完成的。你说，手指一点，其实销售清单就已经转发了太多人了，藏也藏不住的嘛。

画廊会将附带价格的作品清单发到藏家手中

黄亚纪（亚纪画廊负责人）：

2020年是打破所有旧习的一年，我深刻感觉到疫情带来人际关系与商业关系的改变：效率取代人情、数字取代情怀，我们参与各类平台的经验确实肯定了显示标价对成交的直接关联性，但是看了那么多线上博览会以后，也逐渐对不断重复出现、被明码标价待价而沽的艺术品与艺术家感到不忍。画廊在标不标价之间，确实需要许多智慧。

卢玫（候鸟空间创始人）：

疫情使面对面议价的机会减少了很多，大家不得不将价格透明化的步伐加快。

其实自从网络发展的深入，艺术家的信息和价格就已经日益公开，艺术品的市场也日趋接近普通商品市场，曾经艺术家、经纪人、画廊和藏家的关系被进一步的简化。

虽然艺术品的交易曾经一度与普通商品刻意保持距离，艺术品标价的策略和方式本身也是展览和阐释展览的一个部分。但是网络上日趋直白的性价比方式，无疑在加快艺术品商品化的步伐。明码标价一直就在，只不过现在迫于实际情况会变得更加普及化……这是我们不得不面对的现实。

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